3. Kommunikationsziele festlegen
„Der Ziellose erleidet sein Schicksal – der Zielbewusste gestaltet es“ – Immanuel Kant.     Überlassen Sie Ihr Projekt nicht dem Schicksal. Es gibt immer noch Projektleiter, die der Meinung sind, dass sie keine konkreten Ziele für die Kommunikation/ Vermarktung formulieren müssen. Da sie davon ausgehen, dass sich alles schon wie gewünscht entwickeln wird. Bei solch einer Einstellung ist  das Scheitern des Projekts gleich vorprogrammiert.
Aus diesem Grund ist die Zielfestlegung vor der Ausarbeitung von geeigneten Kommunikationsmaßnahmen unentbehrlich. Bei der Zielformulierung ist  zu beachten, dass sie messbar und realistisch sein muss. Als Orientierung ist die SMART-REGEL sehr hilfreich. Es gibt Hauptziele und Nebenziele.  Bei der Formulierung von Hauptzielen – bspw. 90% der Betroffenen sollten nach der Einführung das CRM-System akzeptieren – empfehlen wir nur 2 -3 Zielpunkte festzulegen. Darüber hinaus versuchen Sie innerhalb dieser Hauptziele weitere kleine Ziele zu formulieren z.B. 50 % der Betroffenen sollten nach 6 Wochen die vermittelte Botschaft/ Nutzen und Vorteile des Systems verstanden haben. Dies ist für die Messung der Ziele später sehr hilfreich und motiviert das Projektteam zugleich. Kleine Ziele lassen sich einfacher realisieren als große.
Darüber hinaus ist es notwendig bei Zielfestlegung die Bedürfnisse/ Probleme der Zielgruppen einzubeziehen. Denn hier könnte es passieren, dass Sie Ihre Ziele nicht erreichen, da die Bedürfnisse dieser Gruppen nicht berücksichtigt wurden. Zum Beispiel bei der Umstrukturierung setzen Sie folgendes Ziel fest: 60 % der betroffenen Mitarbeiter sollten nach 2 Monaten  die Vorteile/ Nutzen der Umstrukturierung verstanden haben. Folglich ergreifen Sie alle Maßnahmen um dieses Ziel zu realisieren. Dabei haben die betroffenen Mitarbeiter jedoch Angst und Bedenken um ihren Arbeitsplatz. Hier nutzt die breite Kommunikation über die Vorteile der Umstrukturierung nicht viel. In diesem Fall ist es viel wichtiger als Ziel zunächst die Ängste und Sorgen der Mitarbeiter abzubauen.
4. Kommunikationsstrategien zusammen festlegen
Nun ist die Frage mit welchen Strategien werden die Ziele erreicht? Leider gibt es nicht „die“ Strategie, die zu allen festgelegten Zielen führt. Für jedes Ziel müssen die Strategien passend definiert werden. Für unser fiktives Beispiel – 60 % der betroffenen Mitarbeiter sollten nach 2 Monaten die Vorteile/ Nutzen der Umstrukturierung verstanden haben –  könnten bspw. folgende Strategien formuliert werden:
–        Aufbau persönlicher Dialoge mit den Betroffenen
–        Breite Einbeziehung der Betroffenen in den Change Management – Prozess
Neben dieser Anforderung sollten bei der Strategieformulierung  die Vorerfahrungen sowie der Typus des Change-Projekts beachtet werden. Durch die Analyse im 2. Schritt kann man aus den gemachten Fehlern lernen und folglich die Strategien noch zielgruppenorientierter ausarbeiten. Darüber hinaus ist die Berücksichtigung der Unternehmenskultur von hoher Bedeutung. Es ist besonders zu empfehlen, dass der Einsatz von Kommunikationsinstrumenten auch im Einklang mit der Kommunikationskultur des Unternehmens stehen sollte.
Zu jedem Typus eines Change-Projekts sollten passende Kommunikations- /Vermarktungsstrategien erarbeitet werden. Denn jeder Typus bringt unterschiedliche Probleme mit sich. Bspw.ist während einer Fusion oder Integration das Ausmaß an Unruhe und Angst sehr hoch, aber beim Kulturwandel fällt dieses Ausmaß sehr gering aus.
Machen Sie als Projektleiter bei der Strategiefestlegung keinen Alleingang. Diese sollte im Rahmen einer Zusammenarbeit zwischen Projektleiter und –beteiligten stattfinden. Dadurch verstärken Sie besonders das „Wir-Gefühl“ im Projektteam.